在“健康中国”战略与传统中医药复兴的背景下，中医养生馆正成为青年群体健康管理与文化体验的新场所。8月20日，实践团成员围绕主题，在烟台市开展实地调研，聚焦15—34岁青年，通过问卷调查、深度访谈与实地走访等方式，探讨青年消费群体对中医养生馆的认知程度、消费动机及供需匹配状况。

图1  本草新绎实践团调研员在烟台开展实地调研

初步调研发现，在行为偏好方面，消费者进入中医养生馆的频率以偶尔和定期为主，且存在显著的性别差异：男性偏好运动康复理疗等体能相关服务，女性则更青睐草本美容护理等舒缓项目。此外，消费者对室内装饰偏好古典中式风格，消费金额接受度以51-200元区间最高。认知层面，多数受访者对产品、经营模式及文化意义有一定了解，主要了解途径为中医医疗机构，但对安全性的完全信赖度较低，最认可的优势是应用现代科技。整体表明，样本代表性高，消费者对中医养生馆的认知与偏好呈现多元化趋势。

图2 本草新绎实践团调研员在烟台开展实地调研

消费者个体特征与认知及消费意愿存在差异化关联。学历与中医养生馆认知程度显著相关，高学历群体因更易获取专业健康知识，认知水平更高；而月生活费与认知无显著关联，反映健康知识获取受公共教育影响大于经济能力。消费意愿方面，生活费是核心影响因素，高生活费人群更愿将中医养生视为健康投资，消费意愿强烈；学历和性别对消费意愿无显著影响，服务普及弱化了教育壁垒，且性别需求趋于平衡。深层原因包括：中医养生服务的大众化传播降低了认知门槛，而经济能力直接制约消费行为，低收入群体更倾向低价单次服务。结果突显，经济水平是驱动消费的核心变量，认知差异则源于教育背景而非性别或收入。

随后，实践团将继续利用调研所获材料与数据，针对深入解析青年群体对中医养生馆认知现状、服务了解程度、消费渠道及消费意愿，识别影响其消费意愿的内外部因素，为中医养生馆在青年市场中的发展提供针对性发展建议。

（作者：徐庆学）